Diseño de servicios. De disciplina emergente a necesidad estratégica

En Dothink Lab apostamos por compartir conocimiento. Tenemos un nuevo artículo para vosotros, aunque podéis encontrarlo originalmente en nuestra página de LinkedIn: https://es.linkedin.com/company/dothinklab

Esta vez nos centramos en la disciplina del diseño de servicios, que no es solo un conjunto de herramientas o un proceso estructurado. Es una forma de pensar, de trabajar y, sobre todo, de transformar las organizaciones desde dentro. Por eso fue un lujo conversar con Xènia Viladàs, diseñadora de servicios con una trayectoria extensa y profunda, que ha vivido el diseño desde la docencia, la práctica, la administración pública y la consultoría.

Durante casi una hora de charla, compartimos ideas, experiencias y alguna que otra frustración. Hablamos de lo que pasa cuando los proyectos no se implementan, de por qué es mejor empezar con cosas pequeñas, de los errores más comunes que se repiten una y otra vez en las organizaciones, y del papel que puede jugar el Big Data en todo esto. Aquí recogemos lo más relevante de la conversación.

Cuando un proyecto no llega a puerto (pero igual deja huella)

Uno de los momentos más sinceros de la charla fue cuando Xènia recordó un proyecto de micromovilidad. Un encargo en el que se trabajó intensamente, se propusieron ideas potentes sobre el sistema de bicicletas compartidas (tanto eléctricas como convencionales) y donde incluso el cliente se mostró entusiasmado: “les voló la cabeza”, como dijo ella.

El proyecto fue un ejemplo claro de co-creación, donde salieron ideas brillantes, divertidas, incluso factibles. Y sin embargo, ninguna de esas ideas se implementó. Xènia compartía su frustración: “Siempre estaba esperando a ver cuándo ponen aquello, a ver cuándo hacen eso tan fantástico que dijimos que se podía hacer… y nada, nada, nada”.

Pero al mismo tiempo, rescató algo muy valioso: el aprendizaje generado. Porque incluso cuando las soluciones no llegan a ejecutarse, el hecho de visualizar sistemas complejos, de explicar conceptos difíciles, de mostrar nuevas conexiones entre elementos… ya genera un cambio interno en la organización. Un cambio que quizá no se vea inmediatamente, pero que prepara el terreno para transformaciones futuras.

Cómo empezar cuando no se ha hecho diseño de servicios antes

La pregunta es común: si una organización quiere iniciarse en el diseño de servicios pero no sabe por dónde empezar... ¿Qué le recomendarías?

Xènia lo tiene claro: empezar por algo pequeño, periférico y controlable. Nada de grandes despliegues ni de intentar transformar todo el sistema de golpe. Lo ideal es encontrar un proyecto delimitado, que permita desplegar todo el proceso de diseño de principio a fin: descubrir, mapear, idear, prototipar, implementar… y, muy importante, medir.

Y es que muchas veces se habla poco del tema de los indicadores y métricas en diseño de servicios. ¿Cómo sabemos si la transformación está funcionando? ¿Qué impacto está teniendo?

Cuando el proyecto es demasiado complejo, es difícil hacer un buen seguimiento. Pero si el problema está bien contenido, si podemos acotarlo, entonces es mucho más sencillo entender el impacto real. Xènia lo explicó así:

Si eliges un área de la organización que puedas aislar o “perimetrar”, puedes ver el proceso entero. Y eso es muy valioso porque permite que la organización aprenda, entienda, y pueda aplicar lo aprendido en otros contextos. Es decir, trabajar en pequeño para escalar con sentido.

Errores frecuentes: los de siempre… pero que siguen pasando

Con la experiencia que acumula, Xènia ha visto de todo. Pero hay algunos errores que se repiten una y otra vez:

1. “Yo ya lo sabía”

Una actitud muy habitual en algunas organizaciones es la de restar valor al proceso con frases como “esto ya lo sabíamos” o “esto ya lo hacíamos así”. Pero, como bien dice Xènia, no es verdad. Siempre hay algo nuevo que se puede aprender o desarrollar. Esa resistencia inicial puede bloquear todo el trabajo posterior. Y en el fondo, muchas veces responde a una incomodidad: el diseño te obliga a mirar las cosas de otra forma, y eso no siempre es cómodo.

Ella lo resumió así: “Nos pasa mucho a los consultores, porque tenemos esta fama de explicar lo que ya saben con grandes palabras y facturas enormes.”

2. “Lo dejamos en un cajón”

Otro error común es sentirse abrumado por la complejidad. El diseño de servicios, cuando se mira en su totalidad, puede parecer enorme: toca procesos, personas, cultura, tecnología… Y entonces aparece esa reacción de “ya lo haremos, pero ahora no”. Y el proyecto se guarda en un cajón.

La solución: empezar por algo manejable, comprobar que funciona, y desde ahí ir tirando del hilo. Si no, el riesgo es que todo ese esfuerzo acabe olvidado.

3. “Quitamos al diseñador después de la idea”

Aquí Xènia usó una metáfora brillante. Imagina que contratas a un arquitecto paisajista para que diseñe un jardín precioso. Pero una vez tienes el diseño, lo apartas por completo, y empiezas a subcontratar el riego, la poda, el mantenimiento... cada cosa por separado y solo mirando el precio. Resultado: el jardín no sobrevive. O al menos no como estaba pensado.

Esto pasa cuando las organizaciones excluyen al equipo de diseño en la fase de implementación, y delegan todo a proveedores desconectados. Y claro, el diseño pierde su coherencia, su visión de conjunto, su potencial transformador.

El papel del Big Data: ¿más números, o mejores decisiones?

En la parte final, llegó una pregunta desde el público: ¿qué papel jugará el Big Data en el diseño de servicios?

Xènia no duda: no se trata de que lo cuantitativo crezca más, sino de que mejore. Que los datos sirvan para enriquecer, no para sustituir lo cualitativo. Y compartió una anécdota interesante. Cuando trabajaba en Savannah, en Estados Unidos, estaba frente a un blueprint enorme, de esos que llenan una pared entera. Y de repente pensó: “¿Y por qué esto no es interactivo? ¿Por qué no podemos conectar esto al Big Data?”

Imaginó entonces un blueprint vivo, que recibe datos en tiempo real, y que se transforma a medida que cambian las señales del sistema. Un tipo de visualización que ayuda a entender qué está pasando en cada momento y que permite tomar decisiones más informadas.

Además, destacó que antes los estudios de mercado solo hablaban del pasado. Ahora, con los datos instantáneos, podemos mirar hacia adelante y diseñar con mayor capacidad de anticipación. Aunque también lanzó una reflexión importante: "No sé si este avance tiene que ser tan rápido, si es necesario crecer por crecer."

Una mirada crítica que nos recuerda que el diseño no solo debe resolver, también debe preguntarse para qué.

Crear espacio para pensar

Si tuviéramos que quedarnos con una sola idea de todo lo que compartió Xènia, sería esta: El diseño de servicios no va solo de hacer, va de pensar.

Y pensar, en un mundo lleno de urgencias e inercias, es cada vez más difícil. Por eso, diseñar también implica crear espacios para detenerse, observar, conectar, y dedicar tiempo a pensar bien.

Porque el pensamiento crítico no surge de la nada. Hay que cultivarlo. Y si no lo hacemos, acabamos repitiendo fórmulas vacías: blueprints por hacerlos, procesos por checklist, innovación sin profundidad.

Como equipo de Dothink Lab, seguimos creyendo que la transformación empieza en lo pequeño, cuando se trabaja con cuidado, con claridad, y con sentido.

Y eso, más que una metodología, es una forma de estar en el mundo.

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